Andria Andriuzzi est primé pour ses travaux sur la conversation de marque

Andria Andriuzzi a reçu une « Mention d’honneur » aux prix 2017 des thèses en économie et en gestion de l’ANDESE. Le prix a été remis le 3 octobre 2018 à Paris par M. Michel-Edouard Leclerc, parrain de la cérémonie.

L’objectif de la thèse d’Andria Andriuzzi est de déterminer comment les interactions verbales entre marques et internautes, ou « conversations de marque », ont un impact sur ceux qui y participent mais aussi sur ceux, plus nombreux, qui ne font que les observer. Pour cela, cinq études ont été menées, basées sur la collecte de plus de 5000 commentaires postés sur les médias sociaux, sur 266 pages d’entretiens avec des consommateurs et sur trois études expérimentales réunissant 466 participants.

Les résultats montrent que les marques paraissent plus humaines quand elles respectent deux règles fondamentales de la communication interpersonnelle.

-    Premièrement, afin de répondre au besoin de liberté des internautes, il est préférable de ne rien leur demander. Les incitations, les call to actions si fréquents en marketing digital (ex. : « Cliquez sur J’aime ! »), risquent de déshumaniser la marque.

-    Deuxièmement, pour assouvir le besoin de reconnaissance des internautes, les marques peuvent les valoriser, leur adresser des compliments. Mais il ne faut pas aller trop loin dans ce registre : les consommateurs très attachés à la marque n’apprécient pas de la voir valoriser les autres internautes. Ils développent alors une forme de jalousie.

En marketing, on dit souvent qu’il faut une communication cohérente entre les canaux, une sorte de voix unique. Cette recherche montre que dans la communication digitale et interactive, il est indispensable de s’adapter au contexte. Par exemple, les community managers gagneraient à segmenter leurs espaces conversationnels en fonction des cibles et des objectifs visés.

A l’heure du développement des messageries instantanées, de l’intelligence artificielle et des objets connectés, ce travail doctoral offre de nouvelles connaissances sur l’utilisation du mode de la conversation par les entreprises et les organisations.